Estava pensando hoje a respeito da queda das fronteiras no mundo da comunicação. E qual o papel do profissional de comunicação nesse mundo sem fronteiras. A proposta da flaviogut.com é ser uma agência integradora, que estuda o problema do cliente e cria estratégias adequadas. Pra fazer isso trabalhamos em rede, com uma série de fornecedores e parceiros.
Esse é um mundo onde profissionais de marketing e propaganda, jornalistas e publicitários, designers e webdesigners, estrategistas e relações públicas se encontram. É um mundo novo, onde as dúvidas são bem maiores que as certezas.
Navegando na web, li no Twitter um post do Carlos Henrique Vilela, uma das fontes mais inspiradas da internet brasileira. Reproduzo abaixo o post dele com alguns comentários meus. Interessante perceber que Vilela acompanhou e editou o material enviado de Cannes, usando uma das regras de ouro da internet: remixe, reuse, recicle. Vou fazer o mesmo: acrescentar o que penso.
O post do Vilela
Segundo as coberturas do Cannes Lions 2009, um dos melhores painéis de discussão do evento foi o da Naked Communications, que contou com 3 dos profissionais mais inovadores do marketing no momento: Andy Berndt, Diretor Global de Criação do Google; Jonathan Mildenhall, Vice Presidente de Estratégia de Marketing e Comunicação Criativa da Coca Coca; e o Diretor de Conexões de Marca da Nike, Stefan Olander. Um bate papo bem franco sobre o futuro da indústria da comunicação, abordando conceitos como brand service, human journey e cultural ideal.
Alguns dos pontos levantados:
A dificuldade em integrar as diferentes disciplinas e os diversos fornecedores.
- Não se fala mais da necessidade de integrar a comunicação tradicional (above the line) com as demais disciplinas (below the line). Isso já é realidade. A conversa agora é como fazer isso acontecer na prática. As empresas não agüentam mais tentar coordenar diferentes agências e intermediar talentos complementares e egos.
- É preciso conhecer muito bem as pessoas e quebrar os silos de comunicação, tentando fazer com que diferentes ferramentas funcionem de forma coordenada, algo bastante falado, mas ainda pouco praticado mesmo em escala global. A prova é que as estratégias mais integradas são ainda festejadas como alta inovação.
O que penso a respeito: não consigo enxergar a comunicação de forma não integrada. Não percebo fronteiras. Campanhas, anúncios, releases, comunicação interna ou ações de imprensa. Tudo está interligado. Uma empresa precisa definir sua estratégia de comunicação, identificar onde quer chegar com sua marca e sua estratégia de sobrevivência do negócio. Ao profissional de comunicação cabe encontrar a forma de fazer isso. E precisa estar livre para pensar no melhor para o cliente. Se a melhor estratégia é uma ação em redes sociais, que seja feita. Se o problema se resolve com uma ação de marketing direto ou um reposicionamento da marca, que seja.
Aceitar o fato de que os consumidores estão sempre em movimento.
- Criadas para um mundo baseado na organização burocrática de canais de contato, as organizações tradicionais de marketing e comunicação ainda não estão preparadas para responder às transformações nos hábitos dos consumidores com a velocidade necessária. Isso aumenta os custos de coordenação de processos, que vão se tornando progressivamente mais caros, na medida em que tempo passou a ser nada menos que um luxo na vida da maioria das pessoas.
- Falou se muito em inspirar o que acontece na vida das pessoas. O grande vetor da mudança no papel da comunicação não são as marcas, mas o consumidor. É a sua vida, a sua forma de se comunicar, comprar e viver que está mudando. Diante disso, a marca, por efeito dominó, precisa estar presente de formas novas dentro desse novo dia-a-dia. Segundo Olander, a Nike visa entregar “a better you” e não simplesmente “a better shoe”, já que, segundo uma pesquisa feita pela empresa, as pessoas estão dispostas a pagar mais simplesmente por algo que as faça se sentir melhor. Berndt contou que o papel do Google é oferecer instrumentos para melhorar a vida das pessoas e Mildenhall disse que o foco da Coca Cola é vender ideais com os quais todos se identificam.
- Complementando o tema, foi dito que as marcas devem resolver, com simplicidade, problemas básicos da vida do consumidor. Ao mesmo tempo em que o produto deixa de ser o único herói, a comunicação ganha importância e um novo papel. Berndt citou o estilo do Google que, com total simplicidade, oferece às pessoas ferramentas que resolvam grandes ou pequenos problemas da sua vida: como achar o que procuram e se comunicarem. Falta facilitar o dia-a-dia do consumidor, como achar uma vaga em um estacionamento, por exemplo. O executivo deu o exemplo de um sistema no aeroporto de Portland, no qual uma luz verde ou vermelha sobre a vaga indica se ela está livre ou não. Uma idéia extremamente simples, mas que economiza todo aquele tempo que as pessoas perdem até achar um lugar pra estacionar.
Agências foram criadas em um mundo fragmentado. Jornais também. Hoje, jornais procuram se reposicionar, transformando-se de empresas de mídia para mecanismos de informação, buscando transformar seus leitores em audiência e sua audiência em comunidades. E agências de Relações Públicas também. E estúdios de marca também. Quando se diz que as marcas devem resolver com simplicidade problemas básicos da vida do consumidor, isso também se aplica ao profissional da comunicação.
O receio de abrir mão do controle.
- Dar aos indivíduos a iniciativa de ditar o tom de boa parte das conversas entre a marca e seus públicos, são desafios que, ainda estão sendo equacionados pelas empresas.
- Jonathan contou que inicialmente a Coca-Cola tinha receios quanto à nova forma como o consumidor estava lidando com comunicação, mas que não havia outra saída senão entrar nesse mundo. Foi com o espírito de tentar e experimentar mesmo sem saber quais seriam os resultados de alguns projetos que a empresa se manteve relevante não apenas como fabricante de refrigerantes, mas como um player na cultura pop contemporânea, tão fragmentada e cheia de opções. Stefan Olander disse sentir que as marcas precisam “criar coragem para deixar sua imagem fluir no meio digital”. Segundo ele, essa é a única maneira de utilizar o que classificou como “massa de pessoas inteligentes positivamente”.
Soluções além da comunicação
- Ao fim, a conversa tomou outra direção e os três concordaram que existe uma série de soluções de marketing que vão além da comunicação, passando também por estratégias de ponto de venda, novos produtos e outras idéias que transcendem definições. Nesse sentido, ninguém detém a criatividade e autoria das soluções, sendo necessário um esforço conjunto entre os diferentes tipos de empresas que atendem estes clientes: agências full-service, escritórios de design, agências digitais, agências de mídia, etc. Olander declarou que, neste cenário com tantos parceiros, é preciso uma liderança criativa e no caso da Nike, eles mesmo assumem a dianteira na função.
Concordo bom eles. É preciso de uma liderança criativa.
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